Esselunga compie 60 anni, e con i suoi 152 supermercati, quasi 8 miliardi di fatturato e 22mila dipendenti, si afferma come una delle realtà più prolifiche della grande distribuzione italiana. Fondata a Milano nel 1957 da Bernardo Caprotti, è presente in diverse regioni del nord e centro Italia. A breve l’apertura di uno store a Roma, il primo della capitale.
Esselunga è anche una pioniera della comunicazione (ben note sono le pubblicità ideate da Armando Testa, che accostano con ironia i nomi di frutta e verdura a quelli di grandi personaggi storici) e della fidelizzazione dei clienti, attraverso raccolta punti e concorsi a premi. Nei primi due mesi del 2017, per esempio, ha lanciato un concorso con premi del calibro di 1.500 Fiat 500. Ma la tradizione è nata molto prima, nel 1984, quando, con le prime raccolte bollini, i prodotti in palio erano quelli di Richard Ginori, una delle marche più prestigiose della tavola.
La storia
Ma torniamo al 1957, per ripercorrere dall’inizio questa bella storia di successo. Bernardo Caprotti, nato a Milano nel 1925 e figlio di un imprenditore del settore tessile, viene mandato dal padre negli Stati Uniti, per apprendere i segreti dell’industria del cotone. Rientrato in Italia, subentra nell’amministrazione dell’azienda, ma è alla fine degli anni ’50 che si presenta l’occasione di investire nella prima società italiana di supermercati. Il socio principale è il miliardario Nelson Rockefeller, di cui Caprotti rileva l’intero pacchetto azionarionel 1965, assumendo così la guida della società. Fino a settembre 2016, quando è scomparso all’età di 91 anni.
La sua leadership ha segnato profondamente il percorso di Esselunga. E’ anche merito della cura maniacale che metteva nell’organizzazione dei suoi supermercati, con ispezioni a sorpresa il sabato mattina, il momento di maggiore concentrazione dei clienti, se Esselunga ha fatto tanta strada. Si dice che Caprotti usasse perfino controllare personalmente la disposizione dei prodotti sugli scaffali: un impegno e una volontà che oggi, forse, non sono così comuni.
Il nome e i primi negozi
Il nome Esselunga lo si deve a Max Huber, designer svizzero di fama mondiale, che crea l’insegna con la grande esse che tutti conosciamo, lettera iniziale della parola “supermarket”. Il primo negozio apre nel 1957 in viale Regina Giovanna, a Milano, e nel giro di un paio d’anni ce ne sono già quattro in città, dove quello di viale Zara si afferma come il più grande “shopping center” d’Europa. Segue la Toscana, con ben cinque supermercati inaugurati in un anno, poi l’azienda inizia a produrre in proprio pasta fresca, prodotti da forno e gelati. Nel 1961 viene lanciato uno dei primi concorsi a premi e nel ’67 iniziano le prime campagne pubblicitarie, volte a comunicare non tanto i prodotti, quanto i vantaggi di fare la spesa al supermercato. La “Mille Lire Lunghe” del 1969 è la prima a promuovere i prezzi bassi, culminando, dieci anni dopo, nel nuovo slogan “Esselunga prezzi corti”.
Ancora. L’azienda è la prima, nel 1976, a introdurre l’etichetta che evidenzia il prezzo del prodotto al chilo o al litro, così come il lettore di codice a barre alle casse nel 1980 – una rivoluzione nella gestione del negozio e dei prodotti. Vengono aperte gastronomie (la prima in via Morgantini, a Milano, nel 1974) e panifici (nel 1997) dentro ai supermercati, fino ai magazzini merci completamente automatizzati, come quello inaugurato a Limito nel 1987, e nel 2007, a Biandrate, il centro di lavorazione del pesce più grande d’Italia (20.000 mq), che utilizza solo energia elettrica prodotta da fonti rinnovabili certificate.
Esselunga è storicamente innovativa anche nelle strategie di comunicazione e di fidelizzazione dei propri clienti: dal 1978 inizia le collaborazione con Armando Testa, famoso per le pubblicità di Borsalino, Pirelli, Citterio, Esso e Galbani, e le prime raccolte punti, fino al lancio della Fìdaty Card nel 1995. Per non parlare degli innovativi servizi per la spesa online (dal 2001) e il servizio di consegna a domicilio.
Sostenibilità e impegno
Anche dal punto di vista della responsabilità sociale, Esselunga si distingue da tempo. A livello ambientale, le sue politiche per il benessere negli allevamenti fanno sì che ci siano stretti controlli veterinari e valutazione delle buone condizioni di vita degli animali, mentre i negozi puntano alla eco-sostenibilità con progetti di riduzione dei consumi e delle emissioni, così come di approvvigionamento energetico da fonti rinnovabili. Esselunga è attiva anche sul piano della solidarietà e ha attivato diverse collaborazioni con Unicef, il Centro di aiuto alla Vita Mangiagalli Onlus e altre associazioni legate ai bambini e alla ricerca. L’ultima iniziativa è stata la campagna “Amici di scuola”, che nell’arco del 2016 ha consegnato ad oltre 10.000 scuole materiale didattico e informatico per un valore di 22 milioni di euro.
Con l’uscita di scena di Caprotti, l’azienda ha rischiato fratture per colpa degli eredi. In un prossimo futuro, potrebbe essere acquisita da qualche gruppo internazionale. Ma Bernardo Caprotti, nel testamento, stilò due richieste: mai una Coop (gli scontri con le regioni rosse per la sua espansione commerciale non gli sono mai andate giù) e niente annunci o necrologi al funerale: “sarebbero paginate di fornitori cortigiani”.
