Nel 2015 la bottiglia di vetro Coca-Cola compie 100 anni. Ma come ha fatto a trasformarsi in un’icona? Tutto è partito dalla volontà di proteggere il marchio Coca-Cola, un progetto collettivo di The Coca-Cola Company insieme ai suoi imbottigliatori. Nel 1899 due avvocati di Chattanooga, Joseph Whitehead e Benjamin Thomas, si recarono ad Atlanta per negoziare i diritti della bottiglia Coca-Cola. Fino a quel momento infatti – da 13 anni – Coca-Cola era una bevanda venduta al bicchiere che stava diventando sempre più popolare. L’intenzione di Thomas e Whitehead era quella di sfruttare la popolarità della bevanda imbottigliandola, in modo che potesse essere consumata al di fuori delle quattro mura di un chiosco. Il contratto che i due firmarono riguardava la distribuzione geografica e The Coca-Cola Bottling Company iniziò a concedere in esclusiva i diritti ad imbottigliare la Coca-Cola in diverse città degli Stati Uniti. Nel 1920 si sono sviluppate oltre 1200 linee di imbottigliamento. Le vendite sia al bicchiere che in bottiglia aumentarono sempre di più e questa popolarità portò decine di concorrenti a cercare di imitare il celebre marchio Coca-Cola per indurre i consumatori ad acquistare i loro drink. Le bottiglie utilizzate al tempo erano semplici bottiglie dalla forma dritta, generalmente di colore marrone o trasparenti.
Per evitare che i concorrenti continuassero a copiare la bottiglia, nel 1912 l’azienda propose che tutti i membri unissero le forze per sviluppare un packaging distintivo. Nel 1914 l’avvocato Harold Hirsch lanciò una appassionato appello alla comunità di imbottigliatori affinché utilizzassero un unico packaging inconfondibile: “Non stiamo costruendo solo il presente della Coca-Cola. Stiamo costruendo il futuro della Coca-Cola e ci auguriamo che rimanga sempre la bevanda nazionale per eccellenza”. Il 26 aprile 1915 gli amministratori della Coca-Cola Bottling Association votarono a favore di una spesa di 500 dollari per sviluppare una nuova bottiglia Coca-Cola. Così otto aziende di lavorazione del vetro su 10 in tutti gli Stati Uniti furono invitate a ideare una “bottiglia dai tratti così distintivi da poter essere riconosciuta a occhi chiusi o addirittura se frantumata a terra”. Con questo semplice brief creativo iniziava la gara.
A Terre Haute, in Indiana, la Root Glass Company iniziò a lavorare al progetto. Quando il team si imbatté in un’illustrazione della fava di cacao, allungata e con scanalature ai fianchi, decise che quella era la forma adatta. La Root Glass Company chiese il brevetto sotto il nome di Samuelson (il caposquadra del team), brevetto che fu concesso il 16 novembre 1915. Tale data è stata successivamente incorporata nel logo corsivo del design finale della bottiglia. E’ interessante notare che il brevetto non fu presentato a nome della Coca-Cola. Questo per garantire riservatezza sul disegno e sul cliente finale. The Coca-Cola Company siglò un accordo con Root Glass Company per concedere a sei società di lavorazione del vetro negli Stati Uniti i diritti a utilizzare la nuova bottiglia. Il contratto prevedeva che il colore delle bottiglie fosse verde, il Georgia Green in omaggio allo stato d’origine della Coca-Cola. Si richiedeva anche di marchiare sul fondo della bottiglia i nomi delle città dove la Coca-Cola veniva imbottigliata. Per decenni e per generazioni i ragazzi hanno giocato a trovare la bottiglia che provenisse da più lontano. Il peso del vuoto non doveva essere inferiore ai 400 grammi, che una volta riempito con 33 ml di Coca-Cola significava che ogni bottiglia pesava all’incirca mezzo chilo.
Nel 1923 fu rinnovato il brevetto. L’ufficio brevetti era solito rilasciarli il martedì di ogni settimana. Il brevetto del 1923 fu rilasciato il 25 dicembre, che quell’anno cadeva proprio di martedì. La bottiglia fu subito soprannominata la Bottiglia di Natale. I brevetti scadono dopo 14 anni e nel 1951 (dopo un rinnovo nel 1937) tutti i brevetti erano scaduti. L’ufficio brevetti riconobbe che la forma della bottiglia, “la silhouette così distintiva”, era ormai così conosciuta che meritava essa stessa lo status di marchio registrato, riconoscimento non comune per un packaging. Il 12 aprile 1961 alla bottiglia Coca-Cola viene riconosciuto il Trademark, anche in seguito a uno studio del 1949 che indicava che quasi il 99% degli americani era in grado di riconoscere la bottiglia di Coca-Cola semplicemente dalla sua forma.
La cultura e l’arte
Uno dei soprannomi più interessanti di Coca-Cola è “hobbleskirt” o “gonna a tubino”. La moda della gonna lunga a tubino era una tendenza in voga durante gli anni 10 del ‘900: la forma diventò molto affusolata e così stretta sotto le ginocchia da far zoppicare chi la indossava. La bottiglia è stata chiamata anche “Mae West” in onore delle sinuose forme dell’attrice. Per il grande pubblico la sua forma è semplicemente quella della “bottiglia Coca-Cola.”
Se Andy Warhol è l’artista più conosciuto ad aver usato nelle sue opere la bottiglia di Coca-Cola, il primo artista pop ad immortalarla in un dipinto fu Salvador Dalì, nel suo quadro Poetry in America (1913). Successivamente, anche l’artista Sir Eduardo Paolozzi utilizzò la sagoma della bottiglia alla fine del 1940. Robert Rauschenberg utilizzò delle bottiglie di Coca-Cola nella sua scultura del 1957, A Coca-Cola Plan. La famosa citazione di Warhol nel suo libro del 1975, The Philosophy of Andy Warhol, è l’emblema di come l’artista abbia scelto la bottiglia come simbolo per eccellenza della cultura di massa: “La cosa fantastica di questo Paese è che è stata l’America ad iniziare la tradizione per cui i consumatori più ricchi comprano sostanzialmente le stesse cose dei più poveri. Si può guardare la tv e vedere la Coca-Cola e si sa che il Presidente beve Coca-Cola, Liz Taylor beve Coca-Cola e puoi farlo anche tu. Una Coca-Cola è una Coca-Cola e nessuna somma di denaro può dartene una migliore di quella che sta bevendo il barbone all’angolo. Tutte le Coca-Cola sono uguali e tutte sono buone. Liz Taylor lo sa, il Presidente lo sa, il barbone lo sa, e lo sai anche tu”.
#bacialafelicità
Come Marilyn Monroe, Elvis Presley, Ray Charles… anche Moda a Colazione ha “baciato” la bottiglia in vetro Coca-Cola. In 100 anni milioni di persone hanno “baciato” Coca-Cola. Sicuramente anche voi. Continuate a condividerla con noi, oggi più che mai, con l’hashtag #bacialafelicità.
Expo 2015
Fino al 4 ottobre (dalle 19 alle 21) nel Padiglione Coca-Cola a Expo Milano 2015 la mostra “L’arte in bottiglia. I primi 100 anni dell’iconica bottiglia Coca-Cola” celebra i 100 anni della bottiglia in vetro. Protagoniste opere uniche di artisti come Andy Warhol, Todd Ford e Howard Finster, nonché di artisti contemporanei – italiani e internazionali – che hanno scelto di reinventare la celebre contour bottle. In occasione di Expo Coca-Cola presenta anche l’edizione limitata di Alu bottle, l’evoluzione dell’iconica bottiglia Contour realizzata in alluminio 100% riciclabile, disponibile in tre varianti. Fino al 31 ottobre i collezionisti di Alu bottle potranno trovare l’edizione speciale all’interno dello store del Padiglione Coca-Cola e, grazie ad una partnership esclusiva con Autogrill, in tutti i suoi punti vendita in Italia. I messaggi e le illustrazioni sulla nuova edizione Alu bottle raccontano il mondo Coca-Cola, la sua storia e la sua filosofia.
Hashtag
#COKEBOTTLE100, #bacialafelicità.
